Чому товари під власними брендами супермаркетів мають нижчу ціну: велика мережа розкриває свою стратегію.

Товари під власними торговими марками супермаркетів часто мають нижчу ціну в порівнянні з продукцією відомих брендів, що пояснюється значно меншими витратами на рекламу, масштабними закупівлями, а також економією на упаковці та логістичних витратах. Варто зазначити, що частка витрат на маркетинг у ціні товарів великих брендів в окремих категоріях може становити близько 10% і навіть більше. Водночас, зниження ціни не завжди свідчить про нижчу якість, адже продукція для мереж може бути виготовлена на тих же заводах, що й для відомих торгових марок.

Про це розповіла комерційна директорка однієї з великих мереж супермаркетів Валентина Кутова в коментарі медіа. За її словами, один із головних факторів - покупець менше платить безпосередньо за бренд.

Покупці платять не лише за сам продукт

Коли споживач обирає продукт від відомого бренду, вартість цього товару складається не лише з витрат на сировину, виробництво, упаковку, транспортування до магазинів та націнку роздрібного продавця. Частина ціни також включає інвестиції виробника в розвиток та підтримку власного бренду. Це охоплює телевізійні та онлайн-рекламні кампанії, зовнішню рекламу, активність у соціальних мережах, різноманітні маркетингові ініціативи, а також заходи, спрямовані на підвищення впізнаваності торгової марки та інші супутні витрати.

У певних товарних категоріях маркетингова складова у великих міжнародних брендів може досягати приблизно 10% вартості продукту або навіть перевищувати цю межу. Це означає, що частина ціни, яку сплачує покупець, насправді йде не тільки на сам товар, а й на відому марку, що зазначена на упаковці. Що стосується власних торгових марок, то тут ситуація виглядає по-іншому.

Окремий бренд не потрібно масштабно рекламувати та просувати так само, як незалежну торгову марку. Його власником фактично є сама мережа, яка вже має магазини, полиці, постійний потік покупців та власні канали комунікації. Тому маркетингові витрати можна суттєво скоротити.

Дешевший товар не обов'язково виготовляють на дешевшому заводі

Іншою причиною, чому приватні бренди можуть мати нижчу ціну, є їхня виробнича модель. Супермаркети зазвичай не створюють окремі заводи для кожного товару зі своїм логотипом. Натомість вони замовляють виготовлення у підприємств, які вже володіють необхідними виробничими потужностями.

Варто зазначити, що за товарами під власними торговими марками можуть стояти ті ж самі виробники, які постачають продукцію для відомих брендів. У такій ситуації підприємство володіє усім необхідним: сучасними технологіями, обладнанням, кваліфікованими кадрами та системою контролю якості. Проте воно випускає окрему партію товарів відповідно до специфікацій торгової мережі.

Саме тому нижча ціна ВТМ сама по собі ще не свідчить про нижчу якість продукту. Водночас це не означає, що два товари з одного підприємства автоматично будуть абсолютно однаковими. Для власної марки мережа може замовляти іншу рецептуру, склад, вагу, формат упаковки чи характеристики продукту.

Оптові закупівлі також сприяють зниженню вартості.

Другим ключовим аспектом є обсяг замовлення. Великі роздрібні мережі мають можливість укладати угоди з виробниками на постачання значних партій товарів. Чим більше гарантоване замовлення, тим кращі умови зможе отримати покупець.

Для самого виробника це також має переваги. Якщо він наперед знає, що мережа придбає велику партію продукції, підприємству простіше планувати завантаження потужностей, закупівлю сировини та виробництво. Особливо відчутною перевага стає для міжнародних мереж, які можуть об'єднувати закупівлі одразу для кількох країн.

Замість невеликих окремих партій виробник отримує велике довгострокове замовлення, а продавець - сильнішу позицію під час переговорів щодо ціни. У підсумку частина отриманої економії може бути закладена у нижчу ціну на полиці.

Навіть упаковка здатна знизити вартість товару.

Важливим аспектом є також упаковка товару. Відомі бренди часто використовують її як один із ключових засобів для конкурентної боротьби. Складні форми, додаткові елементи, яскраві дизайни або використання більш дорогих матеріалів сприяють тому, щоб продукція привертала увагу на полицях. Для власної торгової марки мережа може зупинитися на більш простих варіантах.

Економія формується не тільки завдяки зниженню ціни самої упаковки, будь то пачка, пляшка чи коробка. Компактніша упаковка дозволяє вмістити більше одиниць товару в одному коробі, на палеті або в автомобілі. Це також означає, що продукція займає менше місця на складі. Згідно з оцінками компанії Metro, оптимізація упаковки та пов'язаної з нею логістики може в окремих випадках знизити собівартість продукту приблизно на 1-4%.

У випадку одного товару різниця може виглядати незначною. Проте, коли мова заходить про сотні тисяч або мільйони одиниць продукції, навіть незначні відсоткові коливання можуть призвести до значних заощаджень.

Менша кількість посередників – менші витрати.

Ще одна особливість власних торгових марок полягає в тому, що мережа має значно більший контроль над усім ланцюгом постачання. У класичній схемі між виробником і магазином можуть бути дистриб'ютори та інші посередники. Кожна додаткова ланка має власні витрати та заробіток, які зрештою можуть відображатися на кінцевій ціні.

У ситуації з власною торговою маркою, мережа отримує можливість безпосередньо замовляти потрібні товари у виробників та організовувати їх поставки до роздрібних точок, що дозволяє знизити деякі додаткові витрати та ефективніше контролювати собівартість. Крім того, власна торгова марка надає мережі можливість впливати на характеристики продукту ще до старту його виробництва, що суттєво відрізняє цей процес від традиційної закупівлі готових товарів.

Вона може визначати необхідну вагу упаковки, рецептуру, формат фасування, смакові характеристики, термін зберігання та інші параметри. Фактично спочатку визначається, який продукт потрібен покупцеві та в якому ціновому сегменті він має продаватися, а вже потім під це завдання підбирається виробник.

Завдяки цьому в рамках однієї торгової мережі можуть представити кілька категорій власних брендів - від дуже доступних товарів до продукції середньої та преміум цінової категорії. Отже, стверджувати, що всі власні торгові марки є просто найдешевшими позиціями на полицях, вже не зовсім коректно в контексті сучасної роздрібної торгівлі.

Як повідомляв OBOZ.UA раніше, в українських супермаркетах уже вводять обмеження на купівлю окремих продуктів - зокрема, не більше 6 пляшок олії або 6 кг круп на одного покупця, хоча загального дефіциту цих товарів немає. Водночас через дорожчу та складнішу логістику ціни на окремі товари можуть зростати, особливо на швидкопсувні продукти.

Лише перевірена інформація у нас в Telegram-каналі OBOZ.UA та у Viber. Не ведіться на фейки!